1.文化設計時代的來臨

在人類為自己設計的各種產品中，文化精神無處不在。

現代意義的產品設計興起于20世紀初，它與社會發展、科技進步及人類對物質生活的不斷追求密切相關。進入新世紀，世界范圍的產品競爭愈演愈烈，設計已成為企業重要的生存支柱和利潤保障。目前在一些發達的工業化國家，從生產領域到生活領域，從高科技產品到勞動密集型產品，沒有哪一個行業不在運用設計的成果和方法。設計為提高產品的競爭力和進行新產品開發提供了一個堅實的技術平臺。國外有不少專家學者預言，21世紀將是一個設計文化的時代。人類新的生存發展方式的創造，將成為包括產品設計、視覺設計、空間設計、公共設計等一切設計活動的宗旨和目的。

1951年，松下幸之助在赴美考察后宣稱：“今后是工業設計的年代。”他隨即在公司創辦了設計中心。松下公司今天能成為“電器王國”，設計起了重要作用。和他一同赴美考察的著名設計家榮久庵憲司則創辦了GK工業設計公司。現在，GK公司的活動遍布全球，成為世界最杰出的設計公司之一。1989年，日本著名學者宮崎清來華講學，他認為日本產業振興和經濟起飛的要訣有三：一是刻苦奮斗的民族精神，二是不斷完善的經濟政策，三是領先一步的工業設計。日本人善于在設計中融入本民族的文化傳統與社會特點。比如，美國福特汽車豪華、氣派，一度稱雄世界。日本人卻設計了價廉、質優、節油、精巧的汽車，一舉擊敗了美國汽車，并逐漸形成了“輕、薄、小、巧、美”的設計風格。20世紀 60年代，日本發展了“四大神器”(錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機)；70年代，日本又出現了“三C革命”(小汽車、彩電、空調)。這些新款、精巧、美觀的產品潮水般地涌入國際市場，使日本人賺到難以計數的鈔票。美國芝加哥一家咨詢公司曾對77家工業制造公司、服務公司和消費品公司生產的11000種新產品的成功率進行了研究，發現只有56%的產品能保持長于5年的市場銷路，46%的努力歸于失敗。為什么會造成如此之高的失敗率呢？一個重要原因是產品設計缺乏文化和情趣，不能吸引人。

可見，產品設計是品牌生存的關鍵。如果沒有卓越的產品設計，任何先進技術、精良裝備與嚴格的管理都不可能制造出精良的產品。現在，無論是美國、日本等經濟發達國家，還是亞洲“四小龍”等新興發展地區，都把產品設計作為一項長期的經濟發展戰略。許多跨國公司紛紛提出設計治廠的口號，把產品設計視為加快企業發展步伐、提高企業經濟效益的有效途徑。

2.產品的文化設計

產品的文化設計包含四大基本要素，即文化功能、文化情調、文化心理和文化精神。

(1)文化功能。文化功能是產品文化設計的核心要素和首選課題。產品文化設計的主要目的在于賦予產品一定的文化功能。產品的文化功能決定了產品的文化來源和文化形態。因此，不同的文化功能對產品文化設計的要求是不一樣的。比如，不管什么產品，其操作力、操作速度、操作頻率等都要符合人體運動的力學條件，各種顯示件要符合人體接受信息量的要求，使人感到作業安全、方便、舒適。為了達到這樣的文化功能，就要對產品進行必要的文化設計，使產品的外部物件尺寸符合人體的尺寸要求，使產品中與人的生理特征相協調。成功的產品應當集實用功能、審美功能和文化功能于一體。

(2)文化情調。作為最感性直觀的要素，文化情調是文化設計的切入點。消費者購買產品，往往基于某種情調的考慮。因而產品在具有物質功能的同時，還要有一定的欣賞價值，有一定的文化情調。情調就是通過不同的物質材料和工藝手段所構成的點、線、面、體、空間、色彩等要素，構成對比、節奏、韻律等形式美，以及由此形式美所體現出的某種并不具體、但卻實際存在的朦朧的情思，表現出產品特定的文化氛圍。比如使用蠟染或扎染面料來設計時裝，富有濃郁的民族文化情調；使用彩陶紋飾、圖騰紋飾、洞穴壁畫圖形來設計裝飾，富有濃厚的原始文化情調；使用古色古香的陶杯、瓷瓶、銅爵、木盒、竹筒作為酒的包裝物，則富有古代文化的情調。一些年輕人喜歡牛仔服、運動裝、休閑裝和帶“洋味”的產品，一個重要原因就是為了追求那種時尚情調、異國情調和青春氣息。

　　文化情調可以滿足人們日益增長的情感需要。現代社會，經濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節奏、多變動、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩定、悠哉游哉的工作方式；各種產品源源不斷地涌入家庭，使人們越來越多地以機器作為交流對象。與全新的工作方式和生活方式相對應，人們的情感需要也日趨強烈。

正如美國著名未來學家奈斯比特所說：每當一種新技術被引進社會，人類必然產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥。技術越高，情感反應也就越強烈。作為與高技術相抗衡的高情感需要，在消費領域中直接表現為消費者的感性消費趨向。消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求產生共鳴的感性商品。因此，所謂感性消費，實質上是技術社會中人類高情感需要的體現，是現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現和感情的滿足等高層次需要的突出反映。

(3)文化心理。文化心理指一定的人群在一定的歷史條件下形成的共同的文化意識。例如，就色彩而言，幼兒喜愛紅、黃二色(純色)，兒童喜歡紅、藍、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍、黑色及復合色，中年后期喜歡紫、茶、藍、綠；男子喜愛堅實、強烈、熱情之色，而女子喜愛柔和、文雅、抒情的色調。在法國，人們喜愛紅、黃、藍、粉紅等色，忌墨綠色，因為它會使人想到納粹軍服。在日本，人們普遍喜歡淡雅的色調，茶色、紫色和藍色較流行，特別是紫色，被婦女尊崇為高貴而有神秘感的色調。而在中國，城市居民喜愛素雅色和明快的灰色調，鄉村和少數民族地區喜愛對比強烈的色調。治喪城市用黑色，鄉村用白色。

對產品的設計要充分考慮人們的文化心理，使產品的形態、色彩、質感產生悅人的效果，而不能給人以陳舊、單調、乏味的感覺，更不能因違背習俗而招致忌諱。例如冰箱的顏色多為白色和豆綠色，是因為白色意味著潔凈、衛生、而綠色象征著生命，它們暗示著冰箱中的食品是可食的，對身體是有益的。如果設計成黑色，會有一種從墳墓中取食的恐怖感。如果設計為藍色，也很可怕，因為世界上沒有藍色食物，只有藥物和化學品才有可能是藍色的，因此藍色冰箱會給人以一種“ 吃錯藥”的感覺。

(4)文化精神。文化精神是一個民族或一個時代最內在、最本質和最具生命力的特征，同時也是最有表現力的特征。文化精神是產品文化的總綱，文化情調、文化功能和文化心理最終都歸結和取決于文化精神。一方面，產品設計要體現民族文化精神。產品設計不能孤立地存在，必然受到民族傳統和民族風格的影響。各民族獨特的政治、經濟、法律、宗教及其思維方式，可以通過產品表現出來。比如德國的理性、日本的小巧、美國的豪華、法國的浪漫、英國的矜持與保守，無不體現在他們的產品設計之中。另一方面，產品設計要體現時代的文化精神。

例如，綠色設計是隨可持續發展思想的提出而于20世紀90年代興起的現代設計技術，是產品設計的未來潮流，它反映了人類對環境惡化和資源枯竭的萬分優慮。綠色設計所遵從的原則是3R，即Reuse(再利用)、Recycle(再生利用)和Reduce(小型化)。最近IBM公司宣布，該公司新的流水線中，制造中央處理器的塑料將可百分之百地回收。

瑞典富豪汽車公司也推出一項有關環境的政策：該公司生產的所有汽車，從設計到變成廢鐵回收，都要考慮它對環境的影響，最大限度地確保環境安全；而且產品從設計、生產、使用到最后處理的整個生命周期，都要考慮選擇有利于環保和可回收的材料。在德國，政府立法規定，電視機制造企業必須有回收自己電視機的能力方能生產。為此，施奈特電子公司研制出了一種“綠色電視”，其有害電磁輻射只有德國國產標準的1%，機殼改用鋼材或鋁材，消除了原先使用的塑料在受熱時易產生異味的缺陷，其零部件回收率高達90%以上。注重綠色設計，也為許多公司帶來了大把鈔票。

據報道，柯達公司1993年銷售了3000萬臺綠色相機，按重量計的回收率高達87%。柯達公司目前最暢銷、贏利最多的是一種名叫“相速救星”的綠色相機，該相機的機芯和電子部分的回收并循環使用的次數可達10次。在美國，單是汽車零件回收就是一項年營業額達幾十億美元的行業。可以預言，不實行綠色設計，產品將沒有資格進入國際市場。